当主编交代我整合一个创意机构KesselsKramer的作品合集，好让大家对他们更有概念时，我首先打开了他们的官网。

然后……

在BELIEF和HELLO两个页面里“浪费”了一个早上。

“BELIEF”顾名思义，是他们信奉的创作原则，总共12条，当中有比较好理解的，比如“THERE IS NO FORMULA（没有公式）”“MAKE IT MEANINGFUL（让它有意义）”，但更多让你实在很好奇，忍不住要点开来一看究竟。

比如，第四条准则“ADVERTISING IS UNHEALTHY（广告不健康）”：

“广告看了太多糟糕的电视。广告穿着最新的科技运动装备却鲜少运动。广告是懒惰的。但这并不是广告想要成为的样子，而是它被迫成为的样子。广告迫切地想要摆脱它的麻木，再次变得体面、光荣和亲切。

我们不是广告的敌人，我们是坏广告的敌人。广告对我们来说就是把你最好的自己诚实地展现出来。让我们把广告改头换面，以一种交流的方式呈现出来。广告是一种方式，它跟你对话，不是对你说话。交流是双向的，一段充满冷笑话和八卦的刺激对话，然后让你自我感觉良好。”

还有“Hello”，主要就是他们的自我介绍，包括成立时间、办公室地址等等，以及100个问答。

有些是一本正经的，关于KesselsKramer是做什么的，他们的出版物是什么，怎么联系机构话事人等等。另外还有一些，勉强，也还算和他们相关吧，包括但不限于：阿姆斯特丹办公室真的设在教堂里吗？你们办公室里为什么有尊列宁雕像（他们伦敦办公室的天花板上还有匹马）？你们曾经养了条鱼，它现在咋样了？你们生产帽子吗……诸如此类。

剩下一些，你根本不明白和这个主页有什么关系：“想来看看我厨房里的新地毯吗”“世界和平的秘诀的是什么”“logo可以再做大点吗”等等等等。

而除了第18和第36个问题显示“THIS QUESTION WAS REMOVED（这个问题被移除）”外，其他所有提问，他们都一一作答了。

到此为止，我已将Dave Bell，KesselsKramer的创意合伙人，列为本届MINDPARK创意大会必听嘉宾之一。他们实在太有趣了吧，我迫不及待想听听这家绝不接烟草公司业务（在问答里提到的）的广告公司背后，到底有怎样的创意逻辑。

如果你觉得还要再看几个他们的项目，才能决定是否来听Dave的演讲，那接下来就是正文部分了。

把酒店立面变成展场

KesselsKramer与citizenM酒店自2008年成立至今，保持着长期的合作关系。二者最出圈的合作，就是将酒店大楼变成一个巨大的展览橱窗，展出各种主题的肖像照，突破传统酒店宣传的范式，也让户外广告有了新的模板。

去年，当citizenM在伦敦和美国开出六家新店时，他们再次启动这个项目。这次的主题是“sleep”。邀请摄影师Amber Pinkerton掌机，从一个枕头的视角，或者说仰拍视角，呈现人们各式各样的睡姿。

当这些照片被展示在citizen M的窗户上时，就像人们被bia在了窗玻璃上，和此前的肖像照相比，多出了更多互动感。

“每次citizenM酒店开业，”Dave Bell说，“我们都喜欢在酒店的窗户上设计一个面向街道的展览来纪念这一时刻。虽然citizenM因许多因素而闻名，但归根结底，无论何时住在酒店，你都需要一个好的睡眠。”

这个项目凭借其突破性、视觉冲击力及艺术性，已经俨然成为citizenM这个品牌的一部分，让人期待它一直延续下去，带来更多具欣赏性的城市展览。

秀恩爱，下一句什么来着

还是为citizenM打造的营销。当这家酒店要进驻纽约时代广场时，KesselsKramer为他们策划了一场旨在“打破传统酒店陈词滥调”的campaign，告诉纽约人及来到当地的旅客：我们提供的，是实在的、可负担的奢侈酒店享受。

为了传递这一理念，他们找到了定格动画制作机构PES，制作了一支浪漫的、美轮美奂的天鹅舞曲动画，嗯，至少前⅔内容是这样的……

当你以为，片子就要在两只天鹅你侬我侬的时刻结束，并打上极致奢华的广告语时，citizenM自比的那条凶悍大白鲨跃出水面并“大开杀戒”。

“再见了，酒店的陈词滥调，你好，可负担的奢侈享受。”

突如其来的血腥结尾，加上一条鲜红的床旗，着实给人留下难以磨灭的印象，让你快速记下了这个不搞浪漫要实在的酒店。

不仅如此，他们还在曼哈顿片区一些意想不到的地方，投放了很多极具挑衅性的户外广告，大部分，在内涵那些他们看来非常傲慢浮夸的酒店。

比如，热狗车上写着“所有酒店的陈词滥调都被倒掉做成了热狗肉”；喜来登酒店门口，一位门童推着行李车，车上的海报写着“24小时酒吧和免费的wifi绝对比一个戴着傻帽子帮你拿行李的人强”；而希尔顿酒店门口的加长轿车上印着“奢侈是免费wifi和XL号的床，可不是什么愚蠢的加长轿车”。

足够冒犯、足够有野心，也足够令人印象深刻。

古怪的人体冷知识

KesselsKramer曾为阿姆斯特丹的自然科技博物馆Nemo Science Museum策划一场古怪又奇妙的宣传活动——An extraordinary average person（一个非凡的普通人），目的是为了宣传他们一场名为“Humania”的展览。

展览的主题是从科学的角度解释“人”到底是什么，而KesselsKramer认为，项目最大的难点在于“当每家银行、保险公司和电信机构都在赞美人的独特性时，我们要怎么把这个故事讲得更特别呢”？

最后，他们真的就搞了一种很特别的方式，把人搞得不太像人。

浮夸的“人不人鬼不鬼”的形象，搭配14个人体冷知识，先从视觉上抓住你的吸引力，再以“普通人平均每天放17个屁”“普通人舔不到自己的胳膊肘”等你绝对会感兴趣的，因为和你的身体息息相关的奇怪知识点为“诱饵”，让你瞬间对这个科学展产生浓厚的兴趣。

你看不懂这些形象为什么要设计成这样，也搞不明白去看这些“没用的知识”到底有啥用，但你就是好奇，就是会被这种古怪的趣味牵引着，来到博物馆的大门外。

用62扇窗户写信

这不是一个商业项目，而是KesselsKramer制作的一个个人项目（他们很喜欢做这些内容，认为这是激发员工创造力的方法）。创作背景，是离我们尚未很远的“社交限制”时期，当人们因疫情不得不居家隔离时，窗户成了我们与身边外界“沟通”的唯一通道。

于是，和剧作家Efthimis Filippou合作，KesselsKramer邀请来自全世界的62位艺术家，用窗户写了一封致人类的信。

好好丢垃圾，很难吗

Koning Willem I College的广场总是有不少垃圾，而“不要随意乱丢垃圾”的标语显然是无效的。那么，到底要怎样才能让学校里的学生们意识到，把垃圾好好丢进垃圾桶里并不是什么难事？

为此，KesselsKramer设计了一场“教你怎么好好丢垃圾”的活动。当然不是寻常那种苦口婆心的说教，相反，他们采用了一种顺势而为的思路：既然把垃圾丢到垃圾桶那么难，好的，那我就来增加难度。

把垃圾桶关进笼子、给垃圾桶盖上压个哑铃，或者，把垃圾桶绑到高高的树上……

每个特别的垃圾桶上都写着一句话“把垃圾扔进垃圾桶，这很难吗”。活动还邀请学生们拍摄和这些垃圾桶的创意互动，吸引更多人加入这场有关怎么好好扔垃圾的讨论中。

KesselsKramer表示，他们并不确定这是否真的能有效提高学生们的意识，但至少能够让他们在这段时间内，看见这个问题，并思考它。

该活动甚至还登上了当地新闻，而学校的保洁大叔在接受采访时就表示：“这确实能够让学生们好好思考，扔个垃圾而已，这有多难……当然，这些垃圾桶对我们来说，确实有点困难（笑）。”

虽然这个项目是2016年的了，但放在今天看，似乎仍具有启示性和教育意义。

毕竟，有“丢垃圾困难症”的人实在是太多了。